编者按
深圳大学外国语学院立足改革开放特区窗口、新时代先行示范区和国际化标杆城，永葆“闯”的精神、“创”的劲头，“干”的作风是我们的底色。学院秉承“语通中外，读懂世界”的院训，践行“铸中国发展之魂，育涉外核心之才”教育使命，立足湾区，胸怀祖国，放眼世界，借新时代外语学科创新转型之势，以新文科建设为指引，夯外国语言文学之基石，扩交叉学科之视野，拓外语赋能之潜力，以“外语+区域国别”“外语+国际传播”“外语+国际组织”“外语+国际经贸”“外语+……”等为抓手，坚持“厚基础、宽口径、差异化”发展路径，培养以“外语赋能”为特色的国际复合型人才。
本着“教研并重、科研强院”的理念，着力打造学科品牌，促进内涵式发展，我们特此推出“科研荟萃”专栏，宣介学院资深教授和青年才俊的代表性科研成果和重要科研学术活动，以期打造一个既“语通中外、读懂世界”又“启迪智慧、温润心灵”的学术空间站，从而促进科研学术的引领指导和交流融通，树立深大外院坚实的科研品牌。
【作者简介】
戴永红，深圳大学外国语学院/深圳大学区域国别与国际传播研究院院长、深圳大学中国海外利益研究中心主任、特聘教授、博士生导师，主要从事国际关系与国际传播研究；付乐，深圳大学传播学院政治传播专业博士生，主要从事国际传播与地缘政治研究。
戴永红教授
基于国家、城市、企业的中国形象国际传播赋能结构与模式
摘要：近年来，西方中心主义思想主导下的国际舆论对中国发起猛烈攻击，面对复杂严峻的外部环境，基于赋能理论视角，构建以价值共创为核心，以国家、城市和企业为主要传播行为体的中国形象国际传播赋能结构，具有重要的理论价值和实践意义。这一传播赋能结构基于国家、城市、企业3个维度，从宏观、中观、微观层面构建中国形象国际传播由点到线、由线到面再由面到网的价值共创行为体网络，旨在打通国际交往中的信息逆差，增强多元主体的整合优势和传播价值创造的持续驱动力。“一带一路”背景下，应当以企业“走出去”带动城市和国家形象的多维塑造，以中国形象国际传播赋能结构建设帮助中资企业品牌走出疫情下的贸易困局，以上下联动、软硬兼顾的形象传播艺术和形象传播效能促进中国综合国际竞争力的全面提升。这需要中国形象国际传播政策制定者、研究者和实践者扭转形象传播“自上而下、政府先行”的单一传统思路，构建“上下互动、全域沟通”的复合传播新路径，形成国家赋能、城市赋信、企业赋利的中国形象国际传播新模式。
关键词：中国形象；国际传播；赋能结构；价值共创；中资企业
引言
当前，国际形势面临着“百年未有之大变局”，尤其是新冠疫情的出现，极大地重塑了地缘政治格局与国际力量分布，中国既需要彰显全球治理的大国担当，同时也需要做好“有限全球化时代”的舆论战准备。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记发表重要讲话，提出“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”[1]。我国历来重视对外传播工作，此次学习会议的召开是党的十八大以来，我国对构建多主体、全方位的大外宣格局的再一次重申，并将其重要意义提升到全新的战略层面。这意味着争取国际话语权、营造有利的外部舆论环境已经进入政府重要议程，更意味着构建具有中国特色的国家形象国际传播赋能结构与模式迫在眉睫。
基于此，本研究立足当前国际传播的时代语境，以习近平总书记关于新时代国际传播能力建设的重要论述为依据，在整理和分析中国形象国际传播的前期成果和现实挑战基础上，基于赋能理论视角，结合企业走出去的“深圳模式”作为案例，创新性地提出构建以价值共创为核心，以国家、城市和企业为主要传播行为体的中国形象国际传播赋能结构，旨在以全新、有机的中国形象国际传播赋能结构打通国际交往中的信息逆差，增强多元主体的整合优势和传播价值创造的持续驱动力。具体而言，以国家结构赋能国际主流舆论氛围，维护中国企业的国家品牌形象；以城市产业赋信中资企业的资源共享，助力中资企业的产业形象推广；用企业发展赋利具有鲜明中国特色的战略传播形象体系和具有丰富地方特色的城市形象空间，用企业社会责任回馈国家与城市形象的发展建设，最终形成国家赋能、城市赋信、企业赋利的中国形象国际传播新模式，以提升我国国际话语权和全球影响力，帮助中资企业更好地“走出去”参与“一带一路”建设。
中国形象国际传播成就与现实挑战
（一） 因时代而流变：国家形象国际传播研究概况
国际传播是指国家之间的信息交往过程。中西方学者对国际传播的概念界定普遍突出国家作为其传播行为主体的价值属性和重要功能。西方学者认为“国际传播的简单定义是指超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播”[2]。我国学者则认为“国际传播是指以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通”[3]。围绕着拥有共同语言、文化、领土、政府的社会群体，国家这一传播行为主体在国际传播中成为话语焦点。“国际传播的重要特征和功能,是国家这个国际关系主体本身特征和功能的演化与发展”[4]。
作为国际传播研究中的重点内容，国家形象是一国内部和外部公众对该国政治、经济、社会、文化、地理等方面的总体认识与综合评价，可分为国内形象与国际形象。国家形象在根本上取决于国家的综合国力，同时也存在被塑造的可能。国家形象的可塑性使得国家形象的国际传播具有3个主要特点：一是政治目的性，这也是其区别于一般跨文化传播、全球传播的首要特征。政治目的性强调国际传播与国际政治格局、国家战略密切相关。“国际传播不是简单的信息跨国流动，而是政府间的信息交换，因此少数几个大国控制了传播秩序。”[5]这就导致国际传播过程中存在着话语权分配不均、舆论场被少数发达资本主义国家所型塑的不公正场景，掣肘着中国形象国际传播工作的实际开展。国家形象的国际传播将“形象”提升到战略研究维度，然而目前学界对国家形象的战略性内涵及其传播路径的论述还不够全面，“只是从宏观上对中国国家形象战略提出了自己的观点和看法，缺少对中国国家形象战略微观层面、技术层面和操作层面的论述和研究。”[6]二是互构交往性，是指国家形象国际传播具有非单一性的互构交往实践特质，是发生在不同文化、民族、国家之间的传播共生现象。“参与国家形象建构的每一个人、每一个团队，都会借他国之镜来反照自身，在互动中进一步认识自己，完善自己的形象。”[7]麦克卢汉的“地球村”概念概括了人作为社会关系的总和彼此关联的实质，而人类命运共同体理念则凸显了人类命运的相似性和交往观的共通性。在国家形象国际传播过程中，互构交往性体现了不同文化、不同国家之间的反馈与交流。三是内涵流变性，国家形象国际传播的内涵随时代的变化而不断丰富和发展。信息时代的到来扩大和丰富了中国形象国际传播的主体、内容和渠道。2019年10月31日，党的十九届四中全会审议通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，《决定》指出要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，这是我们党顺应信息化社会和全媒体时代发展大势而部署的一项重要任务，也体现了媒介环境的改变对中国形象国际传播提出的新的技术性和实践性要求。从传播主体来看，以政府为主体的国家形象国际传播模式逐渐向以政府为主导的多元主体模式过渡，大学、企业、智库、民众等组织和群体成为国家形象国际传播过程中越来越重要的组成部分。“随着新媒体技术的发展和全球化的深入，民族国家对国际传播的掌控能力越来越低，更主张通过非政府组织、跨国企业等多种行为体来实现国际传播中的国家利益。”[8]另外，在传播渠道方面，新媒体技术赋予了国家形象国际传播“以时间消灭空间”的更多选择，由此带来了传播内容张力的时空延展与传播受众的主体化倾向，突破了国际传播5W基本范式的局限性。“每一个国际网民，都可以成为即时性信息的发布员和接收员，这对国际传播提出了非常大的挑战。”[9]传播主体的复调多音、传播受众对传播主体的积极反馈、传播环境的复杂多维等新特征共同推动了国家形象国际传播的概念内涵因时代发展而流变。
（二） 主体、内容与技术：中国形象国际传播的前期成就
近年来，随着中央外宣工作的不断推进，中国形象国际传播也积累了丰富的实践经验，国际传播布局趋于合理化，形象资源整合效率不断提升，战略传播能力取得重点突破，在传播主体、传播内容与传播技术等方面都取得了一定成就。首先，以政府为主力的中国形象国际传播主体联合效应明显。中央和地方政府积极推动中国形象国际传播顶层设计和传播平台的双边搭建，国有和私营企业在民族品牌的海外宣传方面主体意识日益增强，智库和非政府组织在中国形象国际传播格局中的地方性实践能力显著提升。其次，以人类命运共同体为叙事核心的中国形象国际传播内容辐射式引申。关于中国形象的故事主题覆盖政治、经济、文化、生态等诸多领域，中国故事内容涵盖古代传统文化、改革创新文化、制度价值文化等多个维度，中国故事叙述形式包括政务宣传、文学描述、日常科普等。最后，以数字技术为支撑的全媒体中国形象国际传播渠道更加多元化。以中央和地方电视台以及主流报刊为代表的官方媒体积极承担着理念传播者、合作推进者和舆论引导者等重要角色，以网络新媒体技术为支撑的非官方媒体主动扮演着理念践行者、合作实施者和舆论制造者等正向角色，以科学家、学者、企业家为代表的知识型意见领袖则承担着理论创新者、专业阐释者和知识普及者的全球顾问角色。
（三） 任重而道远：中国形象国际传播的现实挑战
尽管随着“一带一路”倡议的落地生根和国际传播能力建设的持续推进，中国的国际影响力逐步提升，但我们也应该清醒地意识到，在西方中心主义意识形态主导下的国际政治格局中，中国形象国际传播正遭遇着前所未有的外部挑战，而作为中国形象国际传播的重要行为主体，中资企业也常常在海外发展中处于被动和失语的状态，这种负面状态反过来也成为钳制中国形象国际传播战略格局构建的消极因素。改革开放以来，中国从未停止“走出去”的步伐：通过对外经济合作和对外援助等方式，主动承担大国责任，积极分享中国发展经验。然而，这些举动却被某些国家错误解读。中国推动的旨在提高“一带一路”沿线国家基础设施水平的合作项目，被曲解为中国在其中“必定存在地缘政治的考量”[10]，中国也因此被恶意塑造成“全球债主”的负面形象。在中国对外援助议题上亦是如此，“60多年来，中国共向166个国家和国际组织提供了近4000亿元人民币援助，为发展中国家培训各类人员1200多万人次，派遣60多万援助人员。”[11]然而部分国家不仅无视援助带来的正面效应，还质疑中国借对外援助扩大自己的国际影响力以换取在欠发达国家和地区的不平等利益，恶意炒作“新殖民主义者”的负面形象。在全球新冠疫情暴发后，中国第一时间向多国提供援助，分享防疫经验，积极配合世界卫生组织的抗疫安排，但部分西方国家不仅没有对中国的抗疫贡献做出公正评价和积极肯定，甚至将病毒标签化，对中国抗疫成就进行污名化的议程设置，炮制出“中国病毒论”“中国道歉论”“中国赔偿论”等一系列非事实恶性言论，抹黑中国的负责任大国形象。
从上述代表性案例所暴露出的严峻问题可以看出，我国所处的国际舆论环境十分复杂，中国形象的国际传播任重而道远。总结来看，其中最大的挑战来自于3个层面：首先，西强中弱的国际舆论格局。“他塑”中国形象是西方世界理解中国的基本法则，然而，这种基于意识形态的“他塑”也造成了我国在国际舞台上长期处于失语状态。一方面，我国国际舆论议程设置能力较弱，主动制造战略议题的意识和针对舆论风险的预警机制还有待增强。另一方面，我国对国际话语权的争夺缺乏有效的战略理论和实践方法，长期的“话语游击战”并不能在制度层面上形成被其他国家认同的共同理念。根据2014年相关调查结果，中国媒体关于国际事件的报道约80%来源于美国媒体的相关报道[12]。尽管我国部分省级国际频道高度重视新闻节目在引导国际舆论、争夺国际话语权中的重要性，但所取得的成效仍不明显。其次，文化差异导致的信息沟通障碍。人是悬在由他自己所编织的意义之网中的动物，这张意义之网背后是国家、民族、地区的不同文化，世界因文化的差异而丰富多彩。但是，不同的宗教、历史、文化也造成了中国形象国际传播中的信息沟通障碍。“万物负阴而抱阳，冲淡以为和”的中庸理念深得国人认同，而西方国家则遵循“非我即他”的二元对立思维，这容易导致文化接触中的冲突和难题。最后，政策阻隔造成的地方保护主义。近年来，部分发展中国家地方保护主义不断抬头，当地政府和企业出于维护自身利益，通过出台硬性规定如贸易保护政策等排斥与中国进行政治、经济和文化交流；还有些发展中国家受到“靠边站”思维的影响，为了表达亲近西方主流意识形态的政治态度，无理由地拒绝接受“一带一路”倡议，甚至主动配合部分西方国家制造谣言，导致我国海外大型基础设施项目及双边贸易伙伴关系搁置，最终造成两国资源浪费和对中国形象的负面影响。除了这些外部挑战，我国的国际传播也存在一些内部结构性问题，如：传播格局顶层设计系统化不足、传播理论中国化特色不明显、传播主体跨域合作尚在探索、传播内容本土化改造能力有待增强、传播效果评估体系需继续完善等。
国家、城市、企业：中国形象国际传播价值共创的主要行为体
针对我国目前面临的国际传播外部挑战和内部结构性问题，基于中国发展的“第一现场”，探索具有中国特色、能够展现中国立体化形象的国际传播赋能结构至关重要。
长期以来，中国形象国际传播研究主要借鉴西方传播学或形象学的传统研究路径。借鉴哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出的传播过程5W理论，中国形象国际传播研究大致从以下几个方向展开：主体研究、控制研究、手段（渠道）研究、内容研究、受众研究、效果研究等。然而，在中国形象国际传播实践过程中，这种直线式的单向静态传播模式存在明显的“药不对症”的问题。首先，直线传播不能体现人类形象传播的互动交往性，违背了国家形象国际传播的基本规律，无法充分解释数字化时代多维尺度下中国形象国际传播的真实场景。传播者和受传者作为传播过程中具有能动性的行为主体，互动与反馈是其基本特征。直线传播经验容易导致对中国形象的塑造陷入“自说自话”的传播误区。其次，传播者和受传者的角色、关系与作用相对静止，在去中心化的现代国际社会中不能有效把握主体的复杂性，且容易陷入形象传播中的霸权主义陷阱。最后，传统的传播模式过分强调形象的传播性而缺乏对形象与其他社会系统之间的联系的思考，致使在解释国家间的政治交往、经济交往行为时不能形成系统化视野。
组织管理学中的赋能理论可以为中国形象国际传播研究和实践打开新视野。一般认为，“赋能”是指行动主体和相关组织通过言语、行为、态度、环境的改良以给予他人能量，发挥他人的内在才智与潜能。赋能来源于西方“授权赋能”这一概念。“授权赋能就是授予员工职权并提高其能力的过程。具体而言，既包括让员工分享信息、权威及配置资源等职位权力,也包括帮助员工培养相关的技能及自我管理的能力。”[13]关于授权赋能的方式主要形成了3种代表性观点：结构方式、动机方式及领导方式，亦即结构性授权赋能、心理授权赋能及领导授权赋能[14]。随着信息技术的发展，“授权赋能”概念有了新的延展，不再局限于企业内部的权力分配和技能培养，并出现了“数字赋能”这一热词。数字赋能狭义上是指“通过大数据、移动互联和人工智能等数字化工具对特定的人群进行赋能，使他们获得相应的生活技能和生存能力”[15]，广义上则是指数字技术的不断创新和发展改变了系统和主体内外部之间的信息及知识流传递模式，减少了信息空间障碍，提升了信息交往的效率。从授权赋能到数字赋能的演变可以看出，“赋能”的途径可以是权力和技术，也可以是传播。“传播赋能”是指通过传播主体、手段（渠道）、内容等传播过程中的积极要素对特定群体赋能，使他们能够获得有助于自身发展的能力、信息和环境。传播赋能以“价值共创”为主要立足点，体现出“多向性”的沟通特征、“系统性”的循环特征和“增长性”的发展特征。关于传播赋能这一概念，学界暂未进行明确界定，但已出现了关于“媒体赋权”的相关研究。如罗杰斯指出：“对话是赋权过程的基本构成要素，个体通过与同伴对话而获得信念；同时，小团体内的对话可以使成员产生对彼此的认同感和掌控自己生活、促成社会变革的力量感。”[16]另有学者指出，市场交换是由社会关系介导的，社会关系是以社会沟通为基础进行的。以南印度的一个农民社区及其与欧洲和北美的小型私营企业的关系为例，作者揭示了通过哪些沟通途径可以增强农民的权能，表明企业有更积极地参与发展传播实践的肥沃土壤[17]。还有研究指出，“组织网站作为组织文化的‘公共形象’，正是公共关系和传播实践的一部分”[18]，网站所提供的视觉传播加强了公众对组织形象的认同。在国内，“媒体赋权”随着新媒体的兴起也开始被运用到对传播现象与人的权益之间的关系的解读中，但更多的是将视角放在“新媒体的实践使弱势群体在话语、经济、文化、社会资本等领域有可能得到权力和能力的提升”方面[19]。事实上，“媒体赋权”也无法逃脱把“传播”作为一个受惠者来体现技术赋能的价值的取向，而现阶段鲜有研究将“传播”作为一个促进社会发展的施惠者来考虑其本体价值。这也显示出随着“传播茧房”效应愈加强烈，研究者更加关注由外向内的技术输入，而不是由内向外的持续生长。
基于此，笔者立足中国形象国际传播的现实语境，将管理学中的赋能理论与传播学研究相结合，提出构建以价值共创为核心，以国家、城市和企业为主要传播行为体的中国形象国际传播赋能结构。其中“以价值共创为核心”体现了传播赋能应当以共享价值为主要立足点，强调国家、城市、企业在中国形象国际传播过程中的价值互惠性；“以国家、城市和企业为主要传播行为体”体现了传播赋能以多向性沟通为特征，以“行为体”的相互协作与互利共赢代替“主客体”的单向宣传与被动接受；“中国形象国际传播赋能结构”体现了传播赋能的系统性循环特征和增长性发展特征，是以发展的眼光来重新衡量中国形象国际传播有机价值的现实路径。
构建以价值共创为核心，以国家、城市和企业为主要传播行为体的中国形象国际传播赋能结构，重视在“共享价值”理念下的传播主体互动关系，是在强调“传播赋能”效果的同时，通过反馈机制促进形象传播结构持续改良的一种尝试。具体来说，就是基于国家、城市、企业3个维度，从宏观、中观、微观层面构建中国形象国际传播由点到线、由线到面再由面到网的价值共创行为体网络(表1)。在“一带一路”背景下，将这一行为体网络运用到传播实践中，就是要以企业“走出去”带动城市互动和国家形象的多维塑造，以中国形象国际传播赋能结构建设帮助中资企业品牌突围疫情下的贸易困局，以上下联动、软硬兼顾的形象传播艺术和形象传播效能促进中国综合国际竞争力的全面提升。
表1中国形象国际传播价值共创行为体网络
中国形象国际传播赋能结构价值共创的特征在于：第一，强调形象传播系统的互动关系。中国形象国际传播过程实质上是我国与其他国家国际交往中互动关系的形成过程，这种关系不仅是流动的，而且是相互影响的。因此，国家形象的塑造与传播并不存在固定不变的主体、受众和渠道的划分。新时期中国形象国际传播所依赖的传播过程不再仅限于从传播主体到传播受众的单一信息链，而是依赖于传播行为体所处的关系网络即国际社会。第二，注重形象传播效果的反馈。从传播者的角度看，借助受众对传播效果的反馈可以检验形象传播效果，传播者可据此规划精准的传播行为。从受众角度看，反馈是受众态度、需要、意见等信息的流动方式，受众可以藉此更主动地介入形象传播活动中。而对于整个传播结构来说，效果的反馈可以促使形象传播结构的改良，优化国际传播系统的运行。第三，强调形象传播的社会公共性。“传播的公共性伦理原则的提出，是和‘以人民为主体、以人民根本利益为依归’的政治原则具备本质上的统一，对于执政党的政治建设，对于国家体系的民主化法制化进程，对于社会各阶级阶层的沟通合作，特别是对于在多元主体构成的传播生态中树立有益于社会建设的伦理价值观，具有积极意义。”[20]如表1所示，国家、城市和企业的联合共创使得整个社会享受到形象传播所带来的社会增益，实现真正意义上的价值共同体。
中国形象国际传播价值共创的主要行为体包括国家、城市和企业。维护国家利益是中国形象国际传播的主要目的。有学者认为：“在当今世界,随着国际传播主体的传播手段更为高明、传播客体的媒介素养更为深厚,政府早已不应是国际传播中传媒的唯一背景,也不见得是最重要的主体身份。”[21]然而事实上，在国际局势日渐焦灼的时代环境下，国家依然是形象传播的重要主体，这一基础性地位始终未曾改变。以报纸、电视、新媒体等为代表的大众媒介只是国家形象国际传播的部分渠道，随着国与国之间交往的日益密切，公共外交、民间外交等都可以成为国家形象国际传播的重要组成部分。在这些组织交往、人际交往背后往往涉及国家利益和国家安全等问题。以舆论安全为例，“舆论安全是国家安全的舆论形态,是国家安全在舆论领域的体现。”[22]舆论安全也是构建国家形象国际传播良好环境的外部条件，可以为企业“走出去”构建公平的交易环境，引导传播受众国认同中国特色经济制度、中国发展模式、中国成功经验、中国综合形象，从而加强合作，互利共赢。因此，国家是舆论安全的捍卫者，是形象传播战略的制定者，也是构建中国形象国际传播赋能结构的首要主体。
城市是中国形象国际传播赋能结构中连接国家主体与企业主体的节点。首先，城市作为群体形象产生的地缘传播空间而存在。据人民日报海外网数据研究中心发布的《2020中国百强城市海外传播影响力指数报告》，中国百强城市在四大海外社交媒体平台的整体账号开通率过半，共有51个城市开通各类账号293个[23]。这些账号结合平台特色，通过图像叙事，传达本土特色，使城市形象更加丰富立体。其次，城市作为国家形象的地方性补充而存在。“如果我们无法充分认识到城市之于中国、城市之于国家所具有的意义，那我们就无法真正说明当今中国社会变动的逻辑。”[24]通过营造良好的城市形象来提升国家形象，进而实现文化软实力的提升，构建国际传播立体多维的大格局是城市传播的目标之一。中国城市作为中国形象国际传播的重要主体，其“走出去”的步伐从未停止，在国际舆论环境中的影响力也逐渐增强。其中，中国元素、中国特色“圈粉”能力强，深受用户喜爱，中国城市的海外形象传播矩阵日益完善。最后，城市作为企业形象“走出去”的孵化平台而存在。以深圳为例，深圳作为中国科技创新之都，一直以来以高水平对外开放模式整合全球发展资源，持续培养和聚集了一大批自立自强的中国龙头企业品牌，奠定了大国工匠的形象基础。
中资企业是在“一带一路”倡议背景下构建海上丝绸之路、推动中国形象国际传播能力建设的排头兵。“企业的效率、信用、承诺、服务、产品质量、员工形象、职业道德、社会责任以及公众舆论等都是构成企业形象的重要元素。”[25]企业形象、城市形象与国家形象具有品牌感知的一致性。企业产品直接关乎消费者对我国国家形象的整体感知，也是我国国际竞争力的一种表现形式。“当企业宣传活动中建立了公司品牌和原产国之间的联结时，人们对企业形象的评价会迁移到个体的原产国认知。”[26]企业形象由此也成为受众判断城市影响力和知名度的重要指标。中西方学者在构建城市影响力指数（CityInfluenceIndex，CII）指标框架时，都十分注重企业营商环境及创新创业指数与城市影响力的关联性，如对“城市+投资”进行测量以反映城市传播影响力指数[27]。不同中资企业的海外投资实践为城市形象国际化传播提供了现实路径。深圳企业是新时期参与探索构建国际传播赋能结构的极具潜力的代表。2020年《财富》中国500强排行榜显示，深圳有34家上市企业上榜，其中民营企业是上榜主力，创新型企业占据了较高比例。即使在疫情影响下，深圳企业也展现出强劲的发展韧性。据相关统计，2020年1-9月深圳企业对外承包工程新签合同额122.14亿美元，完成营业额95亿美元，在全国所有城市中排名第一。从以上种种数据可以看出，深圳企业极具发展硬实力和世界知名度，在中国形象国际传播结构中可以发挥重要作用。承担社会责任，以自身的经营业绩助力塑造国家形象，这也是深圳中资企业在精神文化层面的独特优势。
赋能、赋信、赋利：中国形象国际传播的新模式
面对种种现实挑战，中国如何在国际形势日趋紧张的环境中抓住时代机遇，抢占全球话语滩头？如何在形象传播的结构性困局中寻找突围之路，解决传播机制创新问题？这需要中国形象国际传播政策制定者、研究者和实践者转变形象传播自上而下的“政府先行，民间随后”的单一传统思路，构建“上下互动、全域沟通”的中国形象国际传播新路径，形成赋能、赋信、赋利有机统一的复合传播新模式。
如图1所示，按照赋能理论的组织性来划分，中国形象国际传播赋能模式可以分为外部赋能维度和内部赋能维度，二者的协同运转是推动中国形象国际传播能力提升、打造中国形象可持续竞争优势的主要推动力。
外部赋能维度主要是指中国形象国际传播过程中传播行为体与当地社会互动所建立的舆论环境。从赋能理论出发，“商业环境中主体外部因素、主体类型和建设内容差异等高度情境化的因素，使得很难形成唯一的概念框架来解释赋能氛围。”[28]这也表明一个国家的形象在国际传播过程中很难获得统一的正面舆论。这就需要我们针对情境化、复杂化的传播语境，树立以价值共享为中心的价值传播理念，突出形象传播过程的互惠性，让受众国真切地感受到实在利益和价值，进而形成对传播者的情感认同，唤起共同感知，使之从中国形象国际传播的单纯受众变成主动塑造正面中国形象的舆论营造者，以主客共建打造对中国形象国际传播有利的外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出贡献。
中国形象国际传播赋能模式的内部赋能维度是从价值共创的主体层次进行划分的。国家在中国形象国际传播赋能模式中的主要贡献在于形象传播结构赋能，中国形象国际传播是一个大循环，需要中央具备高瞻远瞩的顶层设计视野，构建中国特色战略传播体系，锚定形象传播的总方向。城市在中国形象国际传播赋能模式中的主要贡献在于形象传播信息赋能，各个城市的地方政府需要及时高效地整合形象资源，打造信息沟通平台，凝练传播价值、打通传播渠道、下沉传播内容，确定中国形象精准传播的具体措施和方案。企业在中国形象国际传播赋能模式中的主要贡献在于形象传播价值赋能，企业需要主动发挥自身优势，承担中国形象国际传播的主体责任，积极推动民心相通，以自身发展促进社会价值的共同实现。国家、城市、企业三者协同，最终形成国家赋能、城市赋信、企业赋利的立体多维中国形象国际传播赋能模式，以推动我国国际话语权的提升及人类命运共同体的建设。
把中国形象国际传播落在实处：以中资企业“走出去”为动能和载体
“舆论先导、城市护航，企业自主”的中国形象国际传播理念为构建“上下互动、全域沟通”的中国形象国际传播赋能结构提供了全新思路，也为企业实现“走出去、落下来”的良性循环发展提供了现实路径。中国形象国际传播赋能模式如何才能落到实处，真正惠及海外中资企业的相对优势打造，其关键在于理解“一带一路”倡议的发展背景，以国家综合影响力为依托，借城市形象塑造和企业品牌打造赋能中资企业更好落地。
（一）“以舆论为先导，争取形象传播环境建设的良性循环”是中国形象国际传播赋能中资企业“走出去”，提升国际传播实践能力的前提
在中国共产党第十九次全国代表大会报告中，习近平总书记对新闻舆论工作作出了重要批示，指出应当“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。对提高新闻舆论“四力”的强调体现出我国对舆论环境的重视程度。舆论环境构建不仅离不开有组织的国家行为，还需要民间的自发行为。以企业为代表性主体的民间自发舆论引导随着中国“一带一路”倡议的不断实施而愈发重要，而良好的舆论环境为企业在海外塑造正面形象提供了更加有利的外部保障。2020年疫情期间，中国招商局集团下属科伦坡国际集装箱码头有限公司负责的“招商丝路爱心村”项目在斯里兰卡贫困村帕尼拉动工，这是深圳国有企业主动承担全球贫困治理责任、协助发展中国家和地区改善生活条件和探索乡村振兴可持续发展道路的重要举措，赢得了当地政府和民众的情感认同，获得了良好的企业落地生长环境。综上，在中国形象国际传播实践中，一方面要拓展有利于形象传播的途径和方法，提升我国对外传播艺术；另一方面也要研究受众国地方性知识，并将其与中国理念相结合，减少传播受众因文化差异而产生的对中国的形象排斥，为企业“走出去”和我国国家形象的传播提供良好的舆论环境。
（二）“地方政府护航企业出海，提升传播公信力”是中国形象国际传播赋信中资企业“走出去”，塑造大国治理形象的重要策略和有力保障
地方政府和企业是中国形象国际传播的两驾马车，政府和企业的互动关系促进了企业形象、城市形象和国家形象的辩证统一。城市形象对于国家来说是重要的无形资产之一，一定程度上象征着国家的综合实力。国家形象和城市形象是一个整体，需要通过多渠道、多元素、多风格的个体来体现和传播。企业作为城市和国家的个性化标识，承载了具有地方性和民族性的概念符号和文化元素，企业“走出去”不仅实现了对城市形象的传播，更彰显了一个国家民族根性的全部气质，让不同国家认识到中国积极构建“人类命运共同体”的和平形象和全球视野。
（三）“发挥企业自主性，促进中国方案的全球传播”是中国形象国际传播赋利企业“走出去”，整合多维价值的中国智慧
改革开放40余年来，企业一直是中国走向世界的特色名片。以华为、中兴、大疆、腾讯、迈瑞、比亚迪等为代表的深圳本土民营企业在信息通讯、生物医疗、消费电子、机械装备、新能源汽车等科技领域积极参与全球要素深度融合、全球产业链分工、全球市场扩容和全球行业标准制定。这些企业借助品牌视频和外媒报道以及与当地政府和民众的沟通合作，积极推广产品的社会公益性价值，展现了中国的大国担当，也将深圳城市创新和中国改革开放的经验与故事传递给世界。以比亚迪为例，自2013年“一带一路”倡议提出以来，比亚迪全球化步伐不断加快，在“一带一路”沿线国家广泛设立大型生产基地和工业园区；在印度，比亚迪则致力于为欠发达地区交通打造完整的电动生态系统，为中国企业赢得了良好的国际舆论形象。
结语
交往是推动人类文明发展的永恒主题。新冠疫情的暴发、贸易保护主义的抬头、恐怖主义的威胁，让人们开始怀疑“交往”的价值性与目的性，中国形象的国际传播也陷入新时期发展困局。从现实维度看，以西方资本主义国家为主导的国际舆情环境掣肘中国形象国际传播体系建设，积极争取舆论朋友圈成为时代所需。从理论维度看，传统西方理论缺乏对形象传播系统、形象传播关系和形象传播价值的关注，在解决中国本土问题时缺乏实践效能。最重要的是，以维护国家利益为根本目的的中国形象国际传播如果过分依赖西方传播理论，将使得中国形象国际传播体系建设陷入无言之地。从系统维度看，构建中国形象国际传播结构需要的不仅仅是对相关传播理论的把握，还需要对中国形象国际传播在理念、逻辑、制度等多个层次进行系统整合。
以价值共创为核心，以国家、城市和企业为主要传播行为体的中国形象国际传播赋能结构的提出为突破我国当下传播困局提供了思路。中国形象国际传播赋能结构跳出了西方传播研究的传统理论范式，基于中国发展的本土经验，以赋能发展的持续性循环视野将国家利益、城市发展与企业“走出去”相统一，突出价值共创过程中传播主体的沟通性、创造性和社会增益性。中国形象国际传播赋能结构以国家方针政策为指导，以地方政府为主导，以海外中资企业为先锋，将知识性与地方性相结合，考察中国形象国际传播的循环系统，以小见大讲述中国经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态建设等多领域的故事。以企业发展和城市进步助推国家形象的综合建设，以国家的高质量全面发展助力人类命运共同体构建，这不仅关乎中国的“全球吸引力”与“城市竞争力”，也是构建中国形象国际传播赋能结构的必然要求。
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说明：
本文刊发于《深圳大学学报》（人文社会科学版）2022年7月第39卷第4期，现经作者授权由“深圳大学外国语学院”微信公众号推出，未经授权不得转推。欢迎大家参考转发。
编辑：孟士琦
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美编：张丹阳
